Mediaa on pidetty neljäntenä valtiomahtina, joka valvoo sitä mitä muut kolme valtiomahdit tekevät eli ne joilla on lainsäädäntövaltaa, toimeenpanovaltaa ja tuomiovaltaa. Välillä neljäs vallan mahti on hyvinkin valpas (esim. vaalirahasotku) ja hyvä niin sehän on sen tehtävä. Nyt viidennen valtiomahdin (internet?) myötä neljäs valtiomahti on häviämässä. Kuluneen vuoden aikana on irtisanottu tai lomautettu noin 300 journalistia. Mutta onko viidennestä valtiomahdista valvomaan muita valtiomahteja? Kovimman kritiikin mukaan viides valtiomahti on vain kolmen ensimmäisen valtiomahdin kätyri. Yllättävän hiljaa meilläkin ollaan ilmiöstä “surveillance studies”. Ennen olimme huolissamme ilmiöstä, jossa media kuten lehdistö, radio ja televisio vaikutti yleiseen mielipiteeseen, käyttäytymiseen ja tietoon.
Pohjalla on tietysti Michel Foucault ja terroristiskut USA:ssa vuonna 2001. Tosin nyt ei puhuta kovasta valvonnasta vaan pehmeästä valvonnasta. Tästä aiheesta mediatutkija Mark Andrejevic kirjoitti kirjan iSpy: Surveillance and Power in the Interactive. Pointtina on se, että tuotamme vapaaehtoisesti tietoa itsestämme. Samainen tutkija kirjoitti aiemmin tosi-TV.stä, ettei massakulutus enään vallitse vaan kuluttajista tehdään aktiivisia toimijoita. Kuluttajan on saatava räätälöityä tuote itselleen. Vapaus on sitä, että kertoo salaisuuksia televisiossa ja toisaalla henkilöön samaistutaan ja hänet äänestetään jatkoon tai sitten ei.
Digitaalisessa maailmassa alistumme sille, että meidän toimiamme kartoitetaan. Siksi Google osaa tarjota meille “oikeat” mainokset yhtä lailla kuin netissä oleva kirjakauppa osaa suositella juuri sinulle sopivia kirjoja. Kännykkä voidaan jäljittää varsin helposti ja on ehkä jopa tarpeellinen, jotta vanhemmat tietävät missä heidän lapsensa ovat – kyllä sellaisia palveluita löytyy. Täysin mahdollista jo nyt on kohdentaa mainontaa henkilölle paikan ja mieltymysten mukaan. Esim. lounasaikaan kännykkään tulee viesti, että tuossa 100 m päässä ravintolassa olisi sinulle mieluista ruokaa varsin edullisesti. Tällainen kehitys tuntuu mukavalta ja houkuttelevalta, mutta sen kääntöpuoli on jatkuva valvonta.
Varsinkin sosiaalinen media mainostaa vapauttaa, osallistumista ja luovuutta. Andrejevic kuitenkin huomauttaa, että osallistuminen (participation) ja vallanjako (power sharing), joita niin kovasti nyt mainostetaan, ovat muuttuneet uudessa mediassa joksikin muuksi. Tavallisten ihmisten osallistuminen tyydyttää pelkästään teollisuuden kartoitustarpeita. Siksi onkin kysyttävä, että kuka hyötyy kontrollista eli siitä työstä, jotka tavalliset ihmiset tekevät osallistumalla?
Nykyajan tekniikka mahdollistaa sellaisen kontrollin, josta Taylorin aikakaudella unelmoitiin. Voitonmaksimointi pätee edelleen, mutta nykyään keinot ovat erilaiset. Nykyaikana sekä työntekijästä että kuluttajasta kerätään maksimaalisesti informaatiota. Andrejevicin loppupäätelmä onkin, ettei interaktiivinen media juurikaan poikkea entisestä mediasta – ei ainakaan ideologisessa mielessä. Näyttääkin siltä, ettei viidennestä valtiomahdista ole tarkkailemaan muita valtiomahteja – sen sijaan se tarkkailee meitä.





